双11销售额暴增6倍,问鼎“热搜榜”的利郎有何秘诀?

  刚刚过去的双11,利郎再次狠狠的刷了一把存在感,成为男装行列中最为热门的话题。

  数据显示,双11开场仅7分钟,利郎男装(需求面积:150-300平方米、已进驻220家购物中心、今年计划开600家)单店成交额达1800万,突破2018年双11全天记录;用时仅1小时,利郎男装单店成交额突破8000万;截止至11月11日24:00,利郎集团双11全天电商最终成交流水为1.3亿元,同比2018年暴增630%,刷新历史纪录。

  另有一组数据显示,在双十一中,利郎产品售罄率达51.1%,不仅创下历史新高,更在品质男装售罄率中独占鳌头。

  显然,靓丽的成绩是年轻消费者对利郎的肯定。而在这背后,离不开利郎近年来发力新零售,融合全渠道;提高产品原创比例,赋能品牌年轻化等转型策略实施的功劳,也同样是“提质不提价”方针落地实施带来的成效。

  发力新零售,大数据赋能供应链升级

  从“新零售” 、“智慧零售”等概念的盛行,到线上线下融合的实现,近年来,国内零售行业正在展示着全新的“玩法”。

  业内观点指出,“新零售时代,消费者的角色从单纯的营销对象转变为品牌资产。如何真正把用户需求转化为品牌升级落脚点、实现用户数据资产化,是品牌朝新零售方向创新的关键命题。”

  作为男装领军品牌之一,利郎始终瞄准时代变革的潮流,实现品牌的自我革新。顺应时代发展,新零售业务也成为了利郎集团长远的发展重点。

  除了在天猫、京东及微信等平台实现线上线下同款同价销售产品外,去年,利郎更打造出人工智能商品凭条,通过机器学习和计算,深度利用数据摆脱人工策略干扰。而今年以来,利郎在新零售业务的发展上,显然又有了进一步的提升。

  从双11活动来看,为能提高消费者体验度,于9月开始,利郎一方面着手建立云仓系统,打通线下店铺库存;拉宽整体货品的SKU宽度,保证上新频率及畅销尖货的库存量;另一方面,利郎线上线下齐发力,通过直播推广、预售、产品测评等方式为消费者带来新消费的场景扩容。此外,利郎还借助抖音、小红书等新型网络社交平台增加私域流量。

  对于新零售的发展而言,大数据无疑是核心的法宝。正如此次双11,利郎就通过大数据分析,在不同商业场景对不同阶段的消费者进行精准营销,达到全天、全场景高频覆盖的效果。

  利郎方面表示,“在快速变化的市场中,利郎将基于大数据打造富有弹性的供应链,通过搜集、管理、分析消费者及产品的数据,让品牌基于与用户的交互了解,不断衍生产品服务满足用户的真正需求,实现更好的内容转化。”

  吸引新生代,品牌年轻化持续且彻底

  双11全天电商最终成交流水同比暴增630%,产品售罄率达51.1%。从呈现的数据来看,利郎品牌发力电商取得了较大的成功,而深究这数据的背后,利郎的品牌年轻化策略也可窥见一斑。

  从前期策划的如战略引流、直通车、互动城、微信小程序商城等一系列符合年轻消费者购物行为的活动;到活动中不同品类各生成1-2个爆款,5-6个品类包含十几个主打产品,构建“爆款群体”的圈层;再到后期选择通过ERP系统打通线上线下云仓发货,在全国网店中选择离消费者最近的店铺,通过顺丰物流优先发货。利郎都着力于满足年轻消费者的个性化需求和提升购物体验。

  正如利郎相关负责人所言,“服务消费者,积累粉丝,是双11更大的意义所在。”

  实际上,对于整个行业而言,当85后、90后步入消费主力大军,如何服务于这群年轻消费者,如何满足多元化的个性需求,是每个品牌运营者正面临的课题。

  年轻化之于利郎,是推出“LESS IS MORE”系列产品,为25-35岁的新职场青年提供高品质、高品位的通勤装;是发力购物中心渠道,抢占主流消费群体消费入口的制高点;是打造店铺视觉生态系统,完成门店形象的升级;是发力新零售渠道,通过数据掌握消费者更多的习惯,从而进行生产的对接和转化。是从借势IP到创造IP的升级;是携手学院奖,举办专场时尚创意之旅……

  业内认为,学院奖的价值就在于营造品牌与年轻人直接对话的场景,完成直观的用户沟通和消费者教育。数据显示,学院奖每年走遍30多个城市,举办超过70场的“创意大讲堂”,覆盖全国1240所大学,2578个院系,150万在校大学生。

  就在今年,利郎两度携手学院奖,走进江西服装学院、黑龙江大学、中国传媒大学、浙江大学城市学院、华侨大学、云南大学等高校,以传承简约基因的“LESS IS MORE”为命题,向百万创意学子发起邀请,为品牌的焕新升级出谋划策。而这也是学院奖历史上的第一个服装品牌。

  可以说,利郎的品牌年轻化是持续的,是彻底的,从产品设计到终端形象,从渠道布局到营销推广,利郎正在逐步打破“刻板印象”,给都市新职场青年充满新鲜活力、耳目一新之感。

  提质不提价,塑造品牌核心竞争力

  对于一个品牌的长远发展而言,顺应时代需求,精准服务于新一代消费者无疑是重要的。然而,能让消费者产生品牌忠诚度的则是产品的品质。于利郎而言,“品质力创新”也正是其品牌发展中始终坚持的运营理念,“提质不提价”更是其对消费者提出的品牌承诺。

  几年前,正值市场疲软,行业整合之际,利郎果断提出“提质不提价”的发展策略,一方面在优化已有供应商的同时,发展新的优质供应商,引进美国、德国、日本等国家先进的服装生产设备;另一方面,利郎通过自有面料研究所,从源头的纱线、面料、印染、图案,均坚持原创自制,严格控制产品品质。

  可以说,提升产品力、管控零售系统、提高运营效率、控制运营成本是利郎“提质不提价”的底气。

  保证了产品的品质,利郎则开始追求产品的原创设计。在产品研发设计方面,利郎组建国内外优秀设计师团队,邀请一批海外顶尖设计师加入。同时在国内物色优秀设计人才,形成中西方理念相结合的强大设计团队,坚持产品的原创设计,保持与国际时尚前沿接轨,拉开与竞争对手的差异性,从而全面提升竞争力。

  针对此次在双11中取得的成绩,利郎相关负责人就表示,“这不仅受益于利郎品牌影响力的提升,更重要的是近几年利郎‘提质不提价’方针落地实施所带来的成效。”

结语

  利郎(中国)有限公司商品企划总监王俊宏说:“年轻化只不过是这个时代的一张入场券,我们更需要的是有高度的包容心打破以往的成就,形成品牌跟消费者之间的合盟。”

  多年来,以“新零售+年轻时尚化设计+提质不提价”为核心驱动,通过线上线下全渠道协同发展,利郎完成了从“走近”年轻人到“走进”年轻人的过渡;满足了都市通勤着装上从职场到生活的无缝切换;也创造出了一条优异的业绩增长线。

  据利郎2019中期业绩公告显示,截至6月30日止6个月,利郎收入同比增长19.1%至人民币15.40亿元,净利润上升14.0%至人民币3.89亿元;零售店总数目增加83家,全国累计零售店达2753家。其中,利郎购物商场店数目已增至超680家,占门店总数目接近25%;而LESS IS MORE独立专门店已达到255家。

  正值年末之际,为回馈广大消费者长期以来的支持,“盘它行动——2019利郎岁末福利会”将于11月26日正式开启,想要过把Shopping瘾,即可点击图片在线登记,心满“衣”足,就是这么简单!

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